Как клинике завоевать миллениалов?
Здравоохранение прискорбно отстает от других отраслей с точки зрения миллениалов. В эпоху непрерывного обмена текстовыми сообщениями, доставки товаров в день заказа и постоянного мобильного доступа к интернету сегодняшние молодые люди, хорошо разбирающиеся в новых технологиях, предъявляют более высокие требования к удобству, качеству и стоимости услуг.
Поставщики медицинских услуг должны действовать немедленно, чтобы устранить постоянно растущий разрыв между ожиданиями миллениалов и существующими моделями оказания медицинской помощи. Однако лечебные учреждения меняются медленно – из-за ограничений, связанных с их сложными организационными структурами, и из-за приверженности традиционным моделям здравоохранения.
Несмотря на это, отрасль меняется, с ними или без них. Представители традиционной и нетрадиционной медицины по всей стране стремятся полностью переосмыслить, изменить и переделать здравоохранение. Они стремятся конкурировать с такими сервисами, как визит к врачу в тот же день, виртуальные консультации специалистов и прямой обмен текстовыми сообщениями с врачами общей практики или специалистами.
Для изменения сложившейся бизнес-модели медицинские организации, в первую очередь, должны научиться лучше понимать нужды и потребности своих молодых клиентов, особенно относительно предоставления рутинных медицинских услуг. В этой статье приведены основные выводы из недавно вышедшего отчета о потребительских настроениях миллениалов в сфере здравоохранения, а также действия, которые помогут медицинским организациям соответствовать потребностям этого поколения. Отчет под названием «Как миллениалы меняют будущее системы здравоохранения» был опубликован фирмой Kaufman Hall, предоставляющей консалтинговые услуги и программное обеспечение для управления деятельностью компаний.
К поколению миллениалов причисляют людей, родившихся с начала 1980-х до середины 1990-х. То есть от тех, кому сегодня немного за 20, до тех, кому хорошо за 30. По численности они недавно обошли беби-бумеров, перевалив за 73 миллиона человек (в США). Расходы миллениалов на медицину существенны и перманентно растут, так как это поколение заботится не только о своем здоровье, но и о здоровье своих детей и стареющих родителей. Они составляют 34 процента от всего населения страны, а их расходы на здравоохранение занимают долю в 21 процент на рынке медицинских услуг.
Как и в случае всех прочих поколений, на мировоззрение миллениалов повлияли события, пришедшиеся на годы их формирования. Во времена Великой Рецессии 2007-2008 годов большинству миллениалов было немного за двадцать. В результате у них сформировался очень рациональный подход к действительности: они стремятся получить самые лучшие и самые удобные медицинские услуги по самой низкой цене. В целом миллениалы менее лояльны к брендам, чем более возрастные поколения. Медицинские организации, стремящиеся завоевать их внимание, должны делать все возможное, чтобы привлечь и удерживать их в качестве своих клиентов.
Миллениалы выросли в цифровом веке, в котором доминируют такие компании, как Amazon, Apple и Google. Крупные исследования потребительского спроса, в котором участвовали более 6000 человек, показали, что более молодое поколение хорошо знакомо с этими компаниями и доверяет им при поиске необходимой медицинской помощи.
Три четверти населения в возрасте 18-44 лет сказали, что они будут использовать мобильные приложения, разработанные Amazon, Apple или Google, для поиска и выбора медицинских услуг, по сравнению с менее половиной опрошенных в возрасте 45 лет и старше. Сорок два процента людей в возрасте 18-44 сказали, что они могут доверить этим компаниям разработку эффективных онлайн приложений для поиска медицинских услуг, по сравнению всего с 20 процентами людей в возрасте 45 лет и старше.
Растущие ожидания
Миллениалы и представители более молодых поколений хотят иметь удобный доступ к медицинской помощи там и тогда, где и когда она может им понадобиться. Они все чаще прибегают к поиску медицинской помощи онлайн и хотят иметь лучшие интернет-сервисы. Сорок три процента людей в возрасте 18-44 сказали, что они находят клиники для лечения онлайн, и почти половина из них предпочитают назначать визит к врачу также через интернет.
Когда их спросили, какие меры, по их мнению, необходимы для улучшения системы здравоохранения, миллениалы перечислили следующие пункты:
- Возможность получения точных предложений по стоимости медицинских услуг;
- Возможность проведения видео-консультаций с врачом или медсестрой;
- Наличие информации о том, какие медицинские организации принимают их страховки;
- Возможность связываться с медиками во внеурочное время.
Молодое поколение не хочет терять время на ожидание. На вопрос, сколько миллениалы готовы ждать приема у врача по поводу небольшой травмы или нетяжелого заболевания прежде, чем начнут искать другие варианты, большинство ответили, что будут проявлять терпение не более одного дня. Около четверти опрошенных будут ждать не больше четырех часов.
По сравнению с предыдущими поколениями, миллениалы более открыты к использованию альтернативных моделей предоставления медицинской помощи, таких как телемедицина, виртуальные клиники и медицинские организации, работающие без предварительной записи. И многие из них недовольны отсутствием таких возможностей. Почти половина опрошенных указали как на минус на отсутствие удобного доступа к видео-консультациям для получения рутинной медицинской помощи.
Что делать?
Чтобы удовлетворить потребности миллениалов, медицинские организации должны задать себе важный вопрос: «Почему потребитель должен выбрать именно меня?»
Для этого лидерам системы здравоохранения необходимо полностью изменить свое мышление. Медицинские организации должны отказаться от внутренней бизнес – модели, направленной на решение собственных задач, и сконцентрироваться на определении запросов потребителей медицинских услуг с целью привлечения новых пациентов и завоевания доверия своих клиентов.
В качестве первого шага клиники должны оценить существующие возможности и свои ресурсы и сравнить их с тем, что нужно для трансформирования своих услуг, культуры и модели предоставления медицинской помощи. Для работы с миллениалами и другими молодыми поколениями необходимо обеспечить наличие четырех важных элементов:
Доступность.
Необходимо предоставить возможность цифрового доступа к обслуживанию в режиме 24/7, то есть, к тому, к чему миллениалы привыкли в других областях своей жизни. Основное внимание должно быть направлено на реорганизацию бизнес-моделей первичной и рутинной медицинской помощи.
Качество обслуживания.
Медицинские организации должны предоставлять современное медицинское обслуживание, включая услуги высокого качества и возможность обратной связи с потребителем в реальном времени.
Цены.
Медицинские организации должны понять, что миллениалы уделяют большое внимание ценам на услуги и ожидают, что они будут иметь возможность с легкостью находить проверенную и точную информацию по ценам онлайн.
Инфраструктура.
Медицинские организации, принимая решения по доступности медицинской помощи, услугам и ценам, должны иметь возможность опираться на тщательный анализ собираемой информации о своей деятельности.
Миллениалы – это больше не «будущее». Они уже здесь, и они фактически меняют систему здравоохранения.
Выигрыш в конкурентной борьбе будет зависеть в большей степени от рутинной амбулаторной медицинской помощи миллениалам и другим молодым поколениям. Чтобы не остаться за бортом, медицинские организации должны нацелить свое внимание на представителей этих молодых поколений. Они должны отойти от традиционных моделей предоставления медицинской помощи, где потребности клиентов отходят на второй план, и попытаться вырваться вперед в гонке за сегодня и завтра, когда потребности пациентов станут приоритетом.
Об авторах:
Пол Крнкович занимает должность управляющего директора и руководителя службы защиты интересов потребителей компании Kaufman Hall;
Дэн Кларин является старшим вице-президентом этой компании и занимается стратегическим и финансовым планированием.
Полный текст исследования можно прочитать здесь
