Почему лечебные организации должны управлять своей репутацией в интернете
В сегодняшнем цифровом мире, когда потребители выбирают все, от отелей и ресторанов до автомобилей в интернет-пространстве, онлайн-рейтинги и отзывы стали значимым фактором в работе клиник.
Общая тенденция виртуализации информационного пространства распространилась и на сферу здравоохранения. Отраслевые рейтинги, обзоры и отзывы с личных страниц врача, с сайта клиники или из поисковых систем и специализированных сервисов, таких как Google, Yelp, Facebook, Vitals, UCompareHealth, Healthgrades и так далее, могут влиять на выбор пациентом места лечения. Около 75% американцев утверждают, что основываются в таких случаях на информации, найденной в интернете. Тренд на повышение защиты интересов потребителей в здравоохранении сформировал для лечебных учреждений новый вызов – необходимость выстраивать свой виртуальный имидж.
Как для любой организации, конкурирующей в «экономике личного опыта», для медицинских учреждений крайне важно определить методы управления своей репутацией в интернете. Поставщики медицинских услуг должны использовать предоставляемые всемирной паутиной возможности для взаимодействия со своими пациентами.
Мониторинг отзывов может улучшить онлайн-имидж клиники
Онлайн-отклики приносят пользу всем сторонам: пациентам, врачам и больницам. Прежде всего, выигрывают потребители медицинских услуг: работа лечебных учреждений стала для них более понятной и прозрачной. Сегодня у человека, ищущего подходящую клинику и лучшего специалиста для решения проблем со здоровьем, есть большое преимущество – доступ к «цифровому сарафанному радио», благодаря которому он может превентивно получить сведения о качестве медицинской помощи в учреждении, о квалификации конкретного врача и о его подходе к пациентам. Опираясь на мнения участников интернет-сообществ, потенциальный потребитель медицинских услуг принимает более обоснованное решение.
В свою очередь, врачам отзывы и онлайн-обзоры помогают получить своеобразную коллективную «обратную связь», лучше понять пациентов, увидеть их глазами свои сильные и слабые стороны и, возможно, скорректировать подход к работе с людьми. Некоторые медицинские специалисты продолжают скептически относиться к активности людей в интернете, особенно к негативным отзывам, вплоть до их полного игнорирования и неприятия. Но данные свидетельствуют, что все больше поставщиков медицинских услуг воспринимают информацию в онлайне как один из инструментов сравнения себя с конкурентами. Больницы могут использовать отклики для анализа, мониторинга и оценки качества работы медицинского персонала, что помогает повысить клиентоориентированность и, в конечном счете, завоевать лояльность пациентов.
Все чаще люди относятся к сайтам отзывов как к источникам ценных сведений, потому что они дают неприукрашенную информацию, которой делятся обычные пациенты на основе личного опыта. Если вы еще не обеспечили свое онлайн-присутствие, ваша медицинская организация должна приложить усилия для запуска мониторинга и организации обратной онлайн связи с пациентами, чтобы не утратить контроль над этим процессом.
Негативные отзывы – это не плохо
Поставщики медицинских услуг, ориентированные на увеличение пациентопотока, не могут игнорировать онлайн-отзывы об их лечебном учреждении. При этом качество и авторитетность информационной площадки, на которой пациент опубликовал свое мнение, не должны влиять на серьезность восприятия самого отклика.
Нужно иметь ввиду, что за онлайн-обзором может стоять нечто большее, чем просто количество звезд, присвоенных медицинской организации в очередном рейтинге. Из-за большого числа точек соприкосновения пациента с персоналом клиники в ходе визита к врачу, и особенно – во время пребывания в больнице, впечатление, изложенное в отклике, нередко имеет многофакторную природу. Врач может оказать качественную клиническую помощь, в которой нуждался человек, но получить плохой отзыв, потому что персонал регистратуры был груб, и наоборот. Мы считаем крайне важным, чтобы поставщики медицинских услуг работали с откликами: отслеживали, анализировали и отвечали на них, как на положительные, так и на отрицательные.
Вникнув в описанную на странице клиники или сайтах отзывов конфликтную ситуацию, нередко можно обнаружить, что негативный комментарий является результатом недоразумения. Поэтому крайне важно отслеживать «негатив» и взаимодействовать с автором мнения. Готовность к диалогу позволяет установить прочные отношения со своими пациентами. В случае появления отрицательного отклика рекомендуем до ответа поговорить с администратором (или другим сотрудником, знакомым с неприятной ситуацией), чтобы оценить инцидент. Если получится, можно убедить пациента удалить отрицательный отзыв и перенести дискуссию из виртуальной плоскости в реальную – направить недовольного человека к врачу-координатору или к менеджеру клиники, чтобы решить возникшую проблему в конструктивном ключе. Лучше играть активную роль в управлении обратной онлайн связью, чтобы вносить ясность во все публично обсуждаемые ситуации, а также демонстрировать общественности свою готовность к взаимодействую и к поиску компромиссов.
Если медицинская помощь и общение с пациентами в лечебном учреждении поставлена на должном уровне, это непременно найдет отражение в онлайн-откликах и обзорах. Но даже для таких «образцовых» клиник обязателен ежедневный мониторинг виртуального пространства: всегда есть шанс, что обратная связь, полученная от пациентов, обнаружит слабые места, над которыми стоит поработать. Это уникальная возможность выявить области, помимо оказания медицинской помощи, в которых можно совершенствоваться для завоевания пациентов. Врач может быть прекрасным диагностом или клиницистом, но ему или ей, возможно, необходимо поработать над подходом к больному.
Отдача от общения с пациентами
Так как привлечение и удержание пациентов влияет на доходы медицинского учреждения, крайне важно разработать стратегию для общения с ними онлайн, чтобы влиять на их решения по выбору лечебного учреждения. Если хотите опередить конкурентов, воспринимайте затраченные на это время и финансы как окупаемую инвестицию.
Руководство «Провиденс Хелc энд Сервисез» (Providence Health & Services), четвертой по величине некоммерческой системы здравоохранения США (в ней работают 34 больницы, 600 врачебных клиник, 22 учреждения долгосрочной медицинской помощи, 19 хосписов и 693 вспомогательных жилых блока), обнаружило, что публикация рейтингов и комментариев на страницах профилей их врачей увеличила привлечение пациентов из интернета на 29 %. Аналогичным образом, «Сигничэ Медикал Груп» (Signature Medical Group), крупнейшая независимая многопрофильная медицинская группа в Сент-Луисе и Канзас-Сити, повысила общую оценку своей работы в онлайн-отзывах на 20 % за счет эффективного управления обратной связью с пациентами.
Еще один способ получить отдачу от виртуального общения – это перенаправление онлайн-трафика пациентов на сайт поставщика медицинских услуг через оптимизатор поисковой системы. Сайты онлайн-рейтингов и отзывов обычно конкурируют за более высокие места в поиске Google. Однако медицинские организации могут обратить этот факт в свою пользу, публикуя большое количество свежих проверенных онлайн-рейтингов и отзывов пациентов на своих интернет- страницах. Google это оценит, а медицинским организациям будет несложно осуществить такое информационное наполнение своих ресурсов. Они могут использовать многочисленные данные опросов пациентов, инициируемых CG-CAHPS (The Clinician and Group Consumer Assessment of Healthcare Providers and Systems ) для создания рейтингов и комментариев. Онлайн-диалог между врачом и пациентами еще больше повысит вес бренда клиники и его известность в интернете.
Поставщики медицинских услуг должны озаботиться постоянным мониторингом виртуального пространства и быстрым реагированием на любые мнения пациентов, поскольку в ближайшие годы здравоохранение будет развиваться по пути усиления защиты интересов потребителей услуг. Эффективное управление онлайн-репутацией способно укрепить бренды поставщиков медицинских услуг и организаций системы здравоохранения, обеспечить их прозрачность и понятность для потребителей, повлиять на выбор врача и лечебного учреждения, а также выявить области, над которыми еще следует поработать. Правильное управление онлайн-репутацией станет катализатором общего успеха клиники.
Об авторе: Андрю Рейнер является исполнительным вице-президентом по стратегическому планированию и корпоративному развитию компании «Байнери Фаунтэн» (Binary Fountain).
